Как понять, что за продукт будут платить

«Людям нравится идея. А платить за неё они будут?» С этого вопроса я бы начинал разговор о вложении в приложение. Установить игру можно за минуту, рассказать знакомому ещё быстрее. Покупка требует другого решения: человек отдаёт свои деньги за то, что мы сделали. А когда он возвращается за следующей покупкой, у основателя появляется гораздо более серьёзный повод говорить о бизнесе.

В Diaverse уже 35 000+ оплат, а 75% платящих покупателей покупали повторно. За несколько лет оборот составил $1,5 млн. Компания операционно прибыльная: доходы от её работы превышают операционные расходы. Поэтому сейчас я привлекаю первый внешний раунд $300K на ускорение и международное масштабирование. Люди уже покупают в нашей игре; теперь я хочу познакомить с ней гораздо больше людей в других странах.

За 8 лет я привлёк $6 млн в разные свои проекты. Это не деньги Diaverse: у Diaverse нынешний раунд первый, внешних инвестиций пока не было. Я знаю, почему инвестор задаёт вопросы про оплаты. После вложения ему важно видеть, как его капитал помогает получать следующие продажи и развивать компанию.

За что человек готов достать карту

Когда я придумывал Diaverse, меня занимал обычный вечер после работы. Человек устал, дома дела, телефон уже в руке. Он прекрасно знает, что неплохо бы выйти погулять. Но почему-то в игре готов выполнить ещё несколько заданий ради виртуального сундука, а на прогулку себя уговорить сложнее. Я рассказывал об этом в посте, из которого выросло объяснение нашей идеи.

Мне захотелось соединить эти две вещи. В Diaverse реальные шаги развивают питомцев и персонажей, ежедневная активность открывает награды. Есть лиги, команды, соревнования. У прогулки появляется продолжение в игре, и человеку есть ради чего вернуться завтра. Именно такой продукт мы делаем для iPhone и Android.

Я сам несколько лет ежедневно прохожу минимум 10 000 шагов. Инвестору предлагаю разобраться, что покупают люди в игре и возвращаются ли они. А дальше посчитать, сколько будет стоить знакомство с новой аудиторией и какие продажи нужны, чтобы окупить эти расходы.

Платят у нас за подписки и игровые предметы. Человек может попробовать игру и решить, хочет ли потратить деньги на подписку или предмет. Перед вложением я бы посмотрел, продолжает ли он покупать, когда первое любопытство уже прошло.

Как инвестор отличает интерес от спроса

У Diaverse 150K+ установок и пользователи в 60+ странах. Дальше я смотрю, что люди делают внутри игры и покупают ли снова. По установкам мы видим, сколько раз приложение скачали. По покупкам можно разбирать, что приносит компании деньги и что стоит развивать дальше.

В разборе метрик a16z скачивания отделены от вовлечённости и удержания. Авторы предлагают смотреть, какая доля людей из одной группы продолжает пользоваться продуктом со временем. Отдельно они разбирают стоимость привлечения через разные каналы. Это полезные вопросы к любому приложению, которое собирается расти.

На месте инвестора я попросил бы показать покупки по месяцам прихода людей. Например, отдельно посмотреть тех, кто познакомился с игрой весной, и тех, кто пришёл летом. Сколько времени прошло до первой покупки? Сколько людей купили снова? В какой момент они перестали возвращаться? Так становится понятнее, что происходит с человеком после установки.

Следом я бы разобрал, откуда эти люди пришли. Покупатели из поиска и из рекламы могут вести себя по-разному. Если смешать их в одну строку, легко потратить деньги на канал, который даёт много установок и мало покупок. Мне важно, чтобы после раунда новые расходы можно было связать с поведением новых покупателей.

Что для меня означают наши 75%

75% платящих покупателей Diaverse покупали повторно. Я считаю это одним из самых сильных результатов нашей работы. После первой покупки у человека уже есть собственное впечатление от продукта. Он попробовал и решил потратить деньги ещё раз. После нескольких лет переделок особенно приятно видеть, что человек захотел купить снова.

Доля повторных покупателей посчитана среди всех, кто хотя бы раз платил. Для оценки будущих продаж дальше важны интервалы между покупками, суммы и поведение новых групп. По этим данным инвестор сможет оценить, сколько покупок приходится на человека и как долго он остаётся покупателем.

Я хочу развивать игру, в которой человеку хочется оставаться. Подписка или предмет должны быть нужны человеку в той игре, ради которой он пришёл. Он гуляет, развивает персонажа, участвует в команде. Я хочу, чтобы и следующая покупка была ему интересна, когда он уже освоился и хорошо знает Diaverse.

Есть риск увлечься тем, что хорошо покупают сегодня, и сделать игру сложнее для новичка. Мы уже проходили через лишнюю сложность. В канале я рассказывал, как усложняли там, где нужно было упрощать, теряли пользователей и переделывали большие части продукта. После раунда мой принцип тот же: проверять изменения на людях, смотреть на возвращаемость и исправлять то, что мешает начать играть.

Почему первые продажи требуют терпения

В августе мне написал человек, который начал вставать в 6 утра и проходить около 11 500 шагов в тишине. Он рассказал, что прогулка уже вошла в привычку. Я опубликовал это сообщение в канале, потому что ради таких перемен и занимаюсь Diaverse. Мне хочется получать больше таких сообщений: человек начал ходить и уже считает прогулку частью своего дня.

Я разделяю два вопроса в этой истории. Сообщение помогает понять, зачем я строю продукт. Платежи помогают оценить, на чём может держаться компания. Мне нужны оба ответа: хочется делать игру с большим смыслом и иметь деньги, чтобы год за годом её развивать. Инвестору близость идеи помогает выбрать проект, а покупки помогают разобрать его экономику.

Дойти до устойчивых продаж обычно сложнее, чем запустить приложение. В отчёте ChartMogul на данных 6 525 софтверных компаний только 13,4% достигают $1 млн ARR за первые три года с начала монетизации. ARR означает годовой объём регулярной выручки. Для меня эта цифра хорошо объясняет, почему инвестор так внимательно смотрит на уже состоявшиеся продажи.

У Diaverse $1,5 млн именно оборота за несколько лет. Для разговора о нашем следующем этапе я опираюсь на собственную историю оплат и повторных покупок. Мы уже сделали игру, за которую люди платят. Теперь нужно знакомить с ней новую аудиторию и увеличивать продажи.

Что проверяем при выходе к новым людям

Я хочу расширять Diaverse за пределами одного рынка, потому что людям в разных странах знакома одна ситуация: работа, усталость, желание больше двигаться, любовь к играм. В игру уже заходят люди из 60+ стран, и мы можем изучать, как они осваиваются и покупают. После раунда мы хотим развивать это направление быстрее и внимательно разбирать, как новые люди начинают играть и покупать.

Главный риск расширения — стоимость следующего покупателя может расти быстрее его покупок. Поэтому на проверку нового направления сначала хочу выделять ограниченную сумму. Прежде чем увеличивать расходы, посмотрим, сколько людей купили и сколько вернулись за новой покупкой. Такой порядок помогает вовремя остановить неудачную попытку и сохранить деньги для следующей.

Другой риск — старые покупатели продолжают платить, а новым людям всё труднее разобраться. Поэтому в работе после раунда я хочу отдельно смотреть на новичков. Суммарные оплаты могут радовать, пока первый опыт становится хуже. Сравнение новых групп по времени прихода помогает заметить эту проблему и вернуться к конкретному месту в игре.

В разговоре после вложения хочу возвращаться к покупкам новых людей. Если расходы увеличились, а новые покупатели почти не появились, нам придётся разбираться в причинах и менять решения. Если люди покупают и возвращаются, можно обсуждать следующие расходы на расширение.

Во что инвестор вкладывается сейчас

Первый внешний раунд Diaverse — $300K на ускорение и международное масштабирование. Мы подходим к нему с 150K+ установок, 35 000+ оплат и операционной прибыльностью. Инвестор сможет участвовать в расширении игры, которую уже покупают. Впереди работа с людьми в других странах: нужно помочь им освоиться, заинтересовать игрой и увеличить продажи.

После раунда план команды — расти на 20–25% в месяц. При удержании такого темпа годовой масштаб может увеличиться примерно в десять раз: расчёт даёт диапазон от ×8,9 до ×14,6. Это прогноз команды; его выполнение зависит от реакции покупателей и экономики расширения. В работе будем сопоставлять темп роста с расходами и повторными покупками.

Для инвестора здесь возможность участвовать в развитии компании, которая уже получает деньги от пользователей. После вложения хочу обсуждать, сколько стоят покупки в новых странах и возвращаются ли люди. Это поможет оценивать, оправдываются ли расходы на ускорение, и решать, что будем делать дальше.

Распределение раунда, условия участия и подробные цифры разбираю лично на созвоне; запись — через лист ожидания под статьёй. Я хочу найти партнёров, которым тоже интересно сделать прогулку частью ежедневной игры для людей в разных странах.